观众大排长龙、一票难求，线下沉浸式娱乐为什么如此受热捧？

日本teamLab制作的《花舞森林与未来游乐园》中国巡演大排长龙，半年来朋友圈一直霸屏。英国的《Sleep No More》（不眠之夜），登录上海以来一票难求。孟京辉《死水边的美人鱼》作为中国第一部原创沉浸式戏剧，引爆关注度……

这些层出不穷的爆款体验，都有一个共同的关键词——“线下沉浸式娱乐”。本文定义的线下沉浸式娱乐是指重体验、参与性强的线下娱乐形式，观众调动所有感官全方位体验、和产品或者服务互动，变成内容的一部分。所以，音乐节、游乐园和纯观赏性专业剧场演出等娱乐形式不在本文讨论范围。

*《花舞森林与未来游乐园》

沉浸式娱乐的表现形十分多样，包含舞蹈、多媒体、装置艺术等。沉浸式娱乐的空间通常为作品量身定做，最常见的有重构过的剧场、商业综合体、闲置的场地空间（包括仓库、酒吧等）和景区。

| 一、为什么线下沉浸式娱乐值得被关注？ |

1. 年轻人+中产阶级，戳中新消费主力的嗨点

目前中国文化消费者呈现年轻化、国际化的趋势，审美水平逐步提升，90后逐渐步入文化生活的主舞台。在沉浸式娱乐中，观众成为参与者、内容的一部分，主动选择、主动探索和体验内容的变化，整体的“浸入”感让欣赏源于内部，这极大地满足了新生代表达自我、探索世界的需求。沉浸式戏剧鼻祖《Sleep No More》2009年引入波士顿时，正值百老汇戏剧观众老龄化。据英国《卫报》报道，其开演后吸引了一批之前从未看过任何美国剧目团演出的年轻人走进剧场，在吸引年轻观众方面效果显著。以沉浸式戏剧为例，这种形式剥夺了观众的“上帝视角”，剧情碎片化、往往采用多线叙事结构，观众在不同路线里观看到的表演是完全不同的，惊异后往往伴随着迷惘、又由于其变化往往激发新生代的好奇心和兴奋点。

*沉浸式戏剧鼻祖《Sleep No More》

据国际知名文化与创意产业公司BOP2016发表的《中英博物馆和剧院领域合作机会》报告，中产阶级的不断扩展是给文化场所带来新观众两大因素之一。根据2016年瑞信发布的《全球财富报告》，中国中产阶级近3亿，且日渐庞大，这给了沉浸式娱乐更大的发展空间。但相对于英国观众，中国观众对于戏剧、音乐剧的认识和期望还在初级阶段，可塑空间很大，对于这种形式，完整的剧情从来不是关键，关键在于参与者正选择着、体验着。

2. 情绪化的消费场景，商业空间广阔

沉浸式娱乐提供的是一种充满情绪化的体验，能把消费场景融入体验过程中，有更多商品消费的可能。比如纽约《Sleep No More》在演出场地配备了Manderley爵士酒吧、The Health餐厅和Gallow Green屋顶酒吧&餐厅，观众在酒吧中领取纸牌、面具，在剧情中乐队演奏、买酒消费等。其次，在沉浸式娱乐中植入营销能带来远高于寻常营销的消费转化。因为人们并非在日常中戒备审视地后撤判断，而是在主动体验中直接感受，在独一无二的场景和情绪下和露出品牌产生优质的交互记忆。当迁移至生活场景时，更独特的记忆点将促进购买。最后，沉浸式娱乐的衍生品也有很大的想象空间，这需要场景和渠道的赋能，完成交互体验、心动、立即购买的可能。沉浸式娱乐自带互动性，让观众从被动观看到主动体验，在商品、营销植入和衍生品上承载广阔的商业变现空间。

| 二、如何玩转线下沉浸式娱乐？ |

首先看几个较为典型的案例（如图）：

*点击查看大图

沉浸式娱乐是个舶来品，一类主打剧情的场景体验，以沉浸式戏剧为代表起源于英国、受到美国百老汇文化沉淀的滋养，经环境式戏剧过渡而来。一类更注重科技带来的场景体验，以teamLab制作的各类沉浸式体验为代表，共同点都是轻剧情、重场景体验，也许参与者无法复述剧情但是依旧能记得一两个打动人的瞬间。纵观成功的线下沉浸式娱乐，有两点借鉴：

1. 极致沉浸式的情境营造

沉浸娱乐力求身临其境，使观众“沉浸”于表演空间，塑造多元的娱乐体验。以空间维度来说，如今主要以封闭室内空间承载为主。场地的选择和改造是基础，千百个细节营造的沉浸情境至关重要。以《Sleep No More》为例，整个9300多平方的5层空间里，大到每一个场景，小到每一件道具，都经得起近距离的触摸鉴赏。据称，全剧制作之初由200多名志愿者花费了近4个月时间布置。而最关键的是，整出戏的美学风格统一，黑色、阴郁、腐旧的气息弥漫在空气的每一个角落，也散发于演员的表演之中。观众可以体验到酒店的衰败、卧室的豪华、医院的阴森与腐臭……观众被允许触摸并使用道具，如翻开书本，或是在卧室的椅子上坐下。观众被全剧所营造的诡异、阴郁的气氛所包裹，沉浸于其中。值得一提，情境的营造不是策展或者是剧情内容简单的照搬，而是通过细节来叙事、并且用剧情自然引导人们在各个小房间之间移动。

*《Sleep No More》

2. 结构意义和自发互动创造内容

叙事、演员和观众（参与者）的关系应该是自然而然互动的。正如好的小说，主旨并非直述，而是由读者从结构和叙事的空间之中自行体会和领悟得出。沉浸式娱乐也是如此，纵观优秀的作品，观众进入情境后会在团队设定的结构中主动地选择、反应，一切都是自然而本能的。演员和观众不是导游和游客的关系讲解剧情、也不是老师和学生的关系告诉观众应该怎么做，而是互动和促发。故事的合理、演员的专业性起到了关键作用，观众主动探索剧情，比如在《死水边的美人鱼》中，为了了解凶杀案而主动看男主角的日记，观众自然地被剧情影响，自主选择是否做出演员要求的反应，比如在剧中被要求吞下药水、忽然被演员在耳边呢喃“Kiss Me”......

*《死水边的美人鱼》

| 三、未来：国内线下沉浸式娱乐如何脱颖而出？ |

国内线下沉浸式娱乐兴起于2015年，这一赛道中项目大多数属于早期阶段，融资多在A轮左右，整个产业链也在初级发展阶段，有巨大的发展空间。对于创业项目发展来说，有两个关注点：

1. 产品：体验之战，如何挥舞IP的双刃剑

产品的关键是用户体验，是情境的设计、演员、氛围等各个要素的集合。国内线下沉浸式娱乐产品分为原创和IP改编两种形式。正由于中国缺乏剧文化的多年沉淀，原创能力还处于初级阶段，现今又以IP改编形式为主流。谈及互联网时代一个标准的IP，应有独立人格魅力，靠着有温度、有态度的优质内容吸引用户，并形成一个拥有相同兴趣或价值观的社群，社群会激活用户的参与感，并最终转化为消费。IP的价值观往往能够作为纽带，连接一个圈层的用户，所以自带流量。若想规模化扩张，团队对于内容的理解、优质头部IP的持续获取能力、改编再创造能力、产品迭代能力将成为第一大核心竞争要素。

英国、美国、日本线下沉浸式娱乐的发展远成熟于国内，英国成熟IP大多打磨多年，有长期的积累。创业者可以考虑先系统学习引进国外成熟的制作方法和体系，以成熟IP引进和“拿来主义”为先，然后进行汉化、本土化和微创新。下一步选取IP进行改编，最后一步进行原创。但是，国外成熟IP的授权费往往高昂，IP初入国内也未经市场验证，所以在一开始选取IP、改编内容时应考虑衍生品、商品、赞助等商业化可能的空间，对收入进行合理的估算，甚至有针对性地对于内容进行改编，带着做产业链的思路去做产品。

2. 场景：旅游是新场景，线下沉浸式娱乐是新内容

线下沉浸式娱乐的规模化会有几个限制因素：（1）演员互动承载强度，即由于其互动参与特性，当观众过多的时候，演员作为人精力的限制 （2）空间单位时间接待人次的限制，也叫瞬时容量。现阶段以1000平方米以内的封闭室内空间承载为主，常见的规模化是更多IP的改编，更多城市和线下场地的开拓，即增加演出场次，这是一个加法的增长模型。当想要突破这两个因素的限制时，如何解决客流量增大和单个参与者体验感下降之间的悖论呢？本文认为，向旅游场景落地、向区目的地落地将给线下沉浸式娱乐带来乘数的发展空间。

5A景区在节假日接待人均平均能超过万人，有巨大的吞吐量，对于线下沉浸式娱乐项目来说自带导流属性。更多的旅游目的地也希望落地更优质的内容，以提高人均消费和停留时长。当把现阶段封闭空间为主的沉浸式娱乐，落到更大的开放式露天景区、目的地中，将突破空间的限制因素。在特定路段和区域，结合山水实景或者景区、目的地风光的外场环境优势，本身作为场景体验的一部分，结合声光电、甚至VR、AR等科技，将沉浸式娱乐的表现方式和实景的空间相结合，增加游客游览和观赏的体验度和参与度。尤其值得注意的是，需要控制好人流和体验的平衡，否则将丧失沉浸式的意义。

*深山中的《Waterfall of Light Particles - Deep in the Mountains of Shikoku》

落地场景先要有优质的产品内容，由于行业的初级阶段，对于线下沉浸式娱乐的定义不应只包含市面上的现有形式，而有更加宽泛的内涵。沉浸式只是外壳，里面可装入戏剧、演艺、多样的线下综合体验，这都能称之为娱乐。线下沉浸式娱乐正在日益兴起，众多场景都需要新内容和年轻客群建立联系，这是未来一种新的发展方向和重要趋势，有极其巨大的想象空间。

未来，人们不再仅仅坐在座位上观看娱乐演出，而是被沉浸式的场景体验、综合的娱乐内容撩拨五官，主动融入、选择、体验。在这个犹如万花筒一般的世界里，每个人在沉浸式娱乐中的小小体验都独一无二，将持续关注这一领域。别被初级阶段的现状限制了想象，别看了，来嗨！

作者简介：

周芸竹女士曾任职于顶尖4A公司奥美公关，Shunya Communication Group等企业，服务快速消费品、旅游目的地客户。周芸竹女士拥有中山大学阿拉伯语和工商管理双学士学位，英国杜伦大学市场营销硕士学位。

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